國慶檔營銷“三巨頭”:卡點狂魔、抖音大佬、低調土豪

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四角尖尖草縛腰,浪蕩鍋中走一遭。這裡是工資早已花光身無分文的小編。小編整理瞭半天,給大傢帶來瞭這篇文章。下面一起讓我們去吃瓜圍觀吧。

文|叩敏 編輯|樸芳

趕上瞭建國70周年,這屆國慶檔成為瞭史上最“國慶”的國慶檔。

  《我和我的祖國》、《攀登者》、《中國機長》無疑是國慶檔“三巨頭”,牢牢占據著90%+的市場份額。而“三巨頭”每個都是當之無愧的商業大片,誰都有可能成為國慶檔的票房冠軍。

  截至9月24日,三部影片預售總票房突破1.6億,其中《我和我的祖國》首日預售票房超6000萬,《攀登者》超5500萬,《中國機長》也達到4000萬。在之前的文章中,我們也預測瞭國慶檔首日大盤將破6億,打破非春節檔的單日票房紀錄。

  今天不聊票房,來聊聊一些有意思的事,比如,國慶檔“三巨頭”的營銷。

  撇開電影營銷中常見的路演宣傳,今年國慶檔的三部影片的營銷各有特色。從物料傳播的策略性,到短視頻營銷的趣味性,再到明星下場的參與性,三部影片的營銷都做得足夠令人印象深刻。

  《我和我的祖國》

  高舉高打,魔鬼卡點

  三部影片之中,《我和我的祖國》牌面最大,陣容最強,出演的明星兩隻手都數不過來。影片完美詮釋瞭那句話,“我也想低調,可是實力不允許啊”。

  因此打從一開始,《我和我的祖國》就采取高舉高打的營銷策略:定位上,國慶第一獻禮片,頭號種子選手;陣容上,華語電影最高配置,中國電影夢之隊;受眾上,覆蓋全民,以歷史瞬間喚醒共同回憶。

  可能有人還覺得營銷過於誇張瞭,但毒奶(犀牛娛樂)認為《我和我的祖國》高舉高打的營銷策略沒毛病,有這一手好牌還不好好打,那才過分瞭。

  影片營銷最大的困擾恰恰是素材太多,信息量太大,宣傳賣點太密集。

  就像影片本身的宏大命題一樣,一個故事顯然難以支撐起長達70周年的中國往事,影片做的是拆解法,一分為七,剛好與70周年相對應。拼盤式電影在國內很少嘗試,但確實也沒有比這更適合的表達形式瞭。

  影片的營銷也在做拆解,將物料拆分成主題獨立的預告、特輯,並在合適的時間節點有條不紊地拋出。從營銷的時間線來看,《我和我的祖國》保持著有序的卡點節奏,每個時間點該做什麼都理得很清楚。

  4月25日,影片發佈瞭一組導演時尚大片,總導演陳凱歌、總制片黃建新,7個故事的導演陳凱歌、張一白、管虎、薛曉路、徐崢、寧浩、文牧野齊聚一堂。頂級導演陣容出現在貼片廣告中,為影片做瞭第一波預熱。

  3個月之後,第一支預告片出爐。預告片主要截取瞭寧浩導演的《北京你好》的部分,原因無他,就憑主演是大傢非常熟悉的葛大爺,以及北京奧運會是國人都經歷過的歷史事件,《我和我的祖國》就已經吊足觀眾的胃口瞭。

  在剩下的2個月時間裡,影片仍然是魔鬼卡點:8月7日發佈《白晝流星》特輯,8月15日發佈《護航》預告,8月19日發佈《北京你好》特輯,8月22日發佈《回歸》預告,8月27日發佈《奪冠》特輯,9月2日發佈《相遇》預告,9月10日發佈《前夜》預告。

  幾乎每周釋放出一組物料,在保持物料風格一致性的同時,極大地延續瞭影片的熱度。以微博數據來看,《我和我的祖國》的話題以107.5萬討論、5.9億閱讀領先國慶檔其他影片。

  有意思的是,影片的物料是以時間倒推的方式發佈,從離我們最近的《白晝流星》到建國的《前夜》,仿佛時空倒流。這或許也是影片營銷想讓更多人有共鳴的策略,從年輕受眾反向覆蓋70後、60後甚至更年長的受眾。

  最後所有獨立、散落的主題統一在瞭9月18日發佈的“歷史瞬間”版預告片裡。在這支預告片中,7個歷史瞬間共同構成瞭建國70周年的偉大歷程,也是對影片營銷的最好總結。

  未到最後一刻,你永遠不知道《我和我的祖國》還留瞭哪一手。9月24日,離影片上映不到一周的時間裡,《我和我的祖國》又發佈瞭王菲唱的電影主題曲,在音樂上也選擇瞭最強的天後,將高舉高打貫徹到底。

  王菲這首MV上線之後,效果非常不錯,不僅登上瞭熱搜,為影片再添一波熱度,而且吸引瞭更多觀眾,貓眼想看人數一天之內激增26372人,這是影片所有營銷中增粉引流最多的一次。

  高舉高打的營銷策略,魔鬼卡點的宣傳節奏,歷史回溯的巧妙構思,《我和我的祖國》的物料傳播堪稱教科書級別。

  《攀登者》

  短視頻大佬,抖音玩得賊溜

  《攀登者》也是國慶檔奪冠的熱門人選,它說服人的理由更為直接——主演是吳京。自《戰狼2》和《流浪地球》成為中國影史票房冠亞軍之後,吳京就成為瞭中國電影最具號召力的演員。

  《攀登者》中吳京帶起瞭大部分熱度,即便物料沒有《我和我的祖國》多,但在想看人數上,輕輕松松就拿到瞭國慶檔第一,觀眾的期待程度可見一斑。

  單看影片的題材和質感,影片一本正經得令人肅然起敬。你怎麼也想不到,在短視頻中《攀登者》的畫風會立馬突變,一個逗比形象呼之欲出。

  是的,《攀登者》走瞭時下最為新潮的短視頻營銷,抖音玩得賊溜,在抖音活得像一個小百萬的網紅。

  事實上,國慶檔“三巨頭”都開通瞭抖音官方賬號,但以《攀登者》的效果最為突出,截至9月23日,《攀登者》共發佈瞭79支短視頻,共獲3579.2萬點贊,粉絲也飆升至93.9萬,均高於國慶檔其他影片。

  《攀登者》的抖音視頻大多以影片的幕後花絮、劇組趣事為主,當然視頻也主要圍繞吳京展開。一會兒是吳京實力演繹表情包,一會兒是吳京專業指揮拍照,一會兒是吳京跟吳孟達前輩學演戲,讓人一度懷疑是不是吳京偷偷在抖音開瞭小號?

  點贊量最多的是吳京片場整蠱張譯的視頻,在視頻中吳京趁張譯不備悄悄在張譯的背包上塞瞭幾塊磚頭,張譯在前面背得吃力,搞怪的吳京在後面笑嘻嘻。該視頻獲得瞭近499.9萬點贊、4.9萬評論,網友紛紛評論“吳京好可愛啊”、“吳京太皮瞭”。

  短視頻營銷讓吳京的人設從硬漢變得可愛,大大提升瞭吳京的國民度和觀眾緣。接地氣的方式讓影片極大地下沉到群眾中去,打破瞭影片的嚴肅印象,更具親和力的《攀登者》降低瞭觀影門檻。

  除瞭吳京,《攀登者》短視頻營銷的主要方向還有突出拍攝的辛苦、演員的專業,以及營造劇組很歡樂的氛圍。

  既有張譯光腳在寒冬雪地中拍戲、陳龍為一個鏡頭拍攝一個小時的“苦”,又有吳京教胡歌打太極、全員拍照比剪刀手的“樂”。立體地展現瞭《攀登者》的創作歷程,也讓觀眾有瞭更深入的認知。

  當下短視頻是全民娛樂,抖音更是有3.2億的日活,將重心放在短視頻營銷的《攀登者》無疑看到瞭抖音用戶和下沉市場的潛力,待到影片上映,線上流量有望轉化為線下消費,助力電影票房。

  《中國機長》

  壕式包機,明星空姐免費服務

  前期宣發較為低調的《中國機長》實際上是個隱形土豪,這符合博納一向“悶聲發大財”的調性。

  在剛剛過去的暑期檔中,“半路殺出”的《烈火英雄》成瞭“悶聲發大財”的典范。前期觀眾對它毫不知情,上映前一周才開始釋放口碑,就是在這種情況下,《烈火英雄》還成為瞭暑期檔的“第二贏傢”,票房達到16.8億。

  所以千萬別小看瞭博納的電影,人傢根本不差錢去做營銷。這不,為瞭辦《中國機長》的首映禮,博納包下瞭從北京飛往重慶的四川航空3U8803航班。能想出萬米高空首映禮的創意,也是人才啊。

  其實博納的這次營銷是一次沉浸式的體驗營銷,沒有什麼比讓你親自經歷影片的事更讓人難忘瞭。

  在首映禮上,主演張涵予領銜歐豪、杜江、袁泉、張天愛、李沁等演員為乘坐航班所有嘉賓和旅客贈送紀念禮品。他們是以片中角色的形象出現,所以觀眾能近距離體驗張天愛、袁泉等明星空姐的免費服務。

  代入感和參與感,是這次營銷帶給觀眾的真實體驗。在現實中坐瞭川航,且有明星空姐服務,經歷過之後自然更容易接受影片的場景、人物設定。

  首映禮上不僅邀請瞭嘉賓、媒體、觀眾,片方還邀請瞭一些抖音網紅KOL。除瞭為首映禮造勢,還能通過抖音KOL自制的UGC視頻病毒營銷,提高影片的熱度。果然,在一眾抖音KOL的帶動下,“中國機長空中首映禮”的話題登上瞭抖音熱點榜。

  雖然在各種營銷指數上,《中國機長》暫時落後於《我和我的祖國》和《攀登者》,但《中國機長》還是有很大機會逆襲的。

  一是博納一貫的逆襲傳統,且國慶檔是博納的“福地”,2017年的《追龍》、2018年的《無雙》連續兩年在國慶檔逆襲,《中國機長》也不容小覷。

  二是《中國機長》是唯一敢提前一周開始點映的影片,9月24日、25日均有點映場,《我和我的祖國》和《攀登者》均是在上映前兩天的9月28日才開始點映。說明片方對《中國機長》的質量有信心,而據觀眾反饋也不錯。

  總之,國慶檔“三巨頭”的營銷都盡力瞭,接下來就看上映之後的表現瞭。

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